Amazon China, auch bekannt als Amazon.cn, ist die lokalisierte Version des globalen E-Commerce-Riesen Amazon, der 2004 durch die Übernahme des lokalen Online-Händlers Joyo auf den chinesischen Markt kam. Ursprünglich konzentrierte sich Amazon auf den Verkauf von Büchern und benannte die Website 2011 in Amazon China um. Doch trotz der weltweiten Bekanntheit von Amazon war der Weg nach China mit Herausforderungen verbunden, und der aktuelle Marktanteil ist auf weniger als 1 % des chinesischen E-Commerce-Marktes gefallen.
Trotz der Konkurrenzsituation, insbesondere gegenüber chinesischen Giganten wie Alibaba und JD.com, ist Amazon weiterhin in China tätig, wobei der Schwerpunkt auf dem grenzüberschreitenden E-Commerce und der Bedienung der Märkte in Hongkong, Macao und Taiwan liegt.
Wichtige Meilensteine von Amazon China:
- Markteintritt im Jahr 2004: Amazon trat in den chinesischen Markt ein, indem es Joyo, eine lokale Online-Buchhandlung, für 75 Millionen Dollar kaufte. Diese Übernahme ermöglichte es Amazon, eine Präsenz in China aufzubauen und sich zunächst auf den Verkauf von Büchern und Medien zu konzentrieren, eine der wichtigsten Produktkategorien zu dieser Zeit.
- Umfirmierung zu Amazon China im Jahr 2011: Im Jahr 2011 benannte Amazon Joyo in Amazon China (亚马逊中国) um und signalisierte damit seine Absicht, direkt mit anderen großen E-Commerce-Anbietern auf dem chinesischen Markt zu konkurrieren. Trotz dieses Rebrandings und einer erweiterten Produktpalette hatte Amazon Mühe, einen bedeutenden Marktanteil gegen lokale Giganten wie Tmall, JD.com und Taobao zu gewinnen.
- Fokus auf grenzüberschreitenden E-Commerce: Amazon China hat sich zunehmend auf den grenzüberschreitenden E-Commerce konzentriert und ermöglicht es chinesischen Verbrauchern, Waren von Verkäufern aus dem Ausland zu kaufen. Diese Verlagerung hilft Amazon, die Nachfrage nach internationalen Produkten zu bedienen, insbesondere in Kategorien wie Luxusgüter, Mode und Gesundheit. Die Eröffnung spezieller E-Commerce-Websites in Hongkong, Macau und Taiwan ist der jüngste Versuch des Unternehmens, Kunden in diesen Regionen zu gewinnen.
Marktanteil und Wettbewerb von Amazon China:
Trotz seines frühen Erfolges hat Amazon in China mit erheblichen Problemen zu kämpfen, und sein Marktanteil beträgt heute weniger als 1 %. Mehrere Faktoren tragen zu seiner rückläufigen Marktpräsenz bei:
Konkurrenz durch lokale Giganten:
Alibaba (Tmall und Taobao) und JD.com dominieren die chinesische E-Commerce-Landschaft und bieten ein umfangreiches Produktsortiment, eine schnelle Lieferung und eine enge Integration mit chinesischen mobilen Zahlungssystemen wie Alipay und WeChat Pay. Das globale Modell von Amazon hat es schwer, mit den maßgeschneiderten Dienstleistungen und der schnellen Logistik dieser lokalen Anbieter zu konkurrieren.
SEO und Online-Sichtbarkeit:
In Bezug auf die SEO-Sichtbarkeit liegt Amazon China weit hinter seinen Wettbewerbern zurück. Plattformen wie JD.com, Tmall und Taobao sind tief in Chinas digitalem Ökosystem verankert und genießen eine hohe Sichtbarkeit in lokalen Suchmaschinen wie Baidu. Im Gegensatz dazu hat die relativ geringe SEO-Leistung von Amazon China seine Fähigkeit, organischen Traffic zu generieren, eingeschränkt.
Walmart als Konkurrent:
Walmart hat sich ebenfalls zu einem wichtigen Konkurrenten im chinesischen E-Commerce-Markt entwickelt. Mit jahrelanger Erfahrung im Einzelhandel und einer starken globalen Lieferkette ist Walmart in China besser positioniert als Amazon, vor allem in Bereichen wie Lebensmitteln und Konsumgütern des täglichen Bedarfs.
Amazon China’s Strategy Moving Forward:
- Recht des grenzüberschreitenden E-Commerce: Die jüngsten Änderungen der chinesischen Vorschriften haben den grenzüberschreitenden E-Commerce für ausländische Unternehmen zugänglicher und kostengünstiger gemacht. Dies bietet Amazon eine potenzielle Gelegenheit, seinen Marktanteil zu vergrößern, indem es sich auf Produkte konzentriert, die auf lokalen chinesischen Plattformen nicht leicht zu finden sind.
- Fokus auf Hongkong, Macau und Taiwan: Zusätzlich zu seinen Aktivitäten auf dem chinesischen Festland hat Amazon lokalisierte E-Commerce-Websites für Hongkong, Macau und Taiwan eingerichtet. Diese Regionen bieten einzigartige Wachstumschancen, da sie eine größere Nachfrage nach internationalen Produkten aufweisen und anderen Vorschriften unterliegen als das chinesische Festland.
- Amazon Global Store (海外购): Ein Hauptmerkmal der Strategie von Amazon in China ist der Amazon Global Store, der chinesischen Verbrauchern Zugang zu Millionen von internationalen Produkten bietet. Dieses Modell richtet sich an Verbraucher, die an importierten Waren interessiert sind, und bietet ein erstklassiges Einkaufserlebnis, indem es die globale Lieferkette von Amazon nutzt.
Herausforderungen und Chancen für Amazon China:
Herausforderungen:
- Lokaler Wettbewerb: Alibaba, JD.com und Taobao haben stärkere logistische Fähigkeiten und ein tieferes Verständnis des lokalen Verbraucherverhaltens.
- Mobiler Zahlungsverkehr: Plattformen wie Tmall und JD.com sind nahtlos in lokale Zahlungssysteme wie Alipay und WeChat Pay integriert und bieten so ein bequemeres Nutzererlebnis als Amazon China.
- Kulturelle und regulatorische Hürden: Die Anpassung an die lokale Kultur und die strengen E-Commerce-Vorschriften Chinas haben sich für Amazon als schwierig erwiesen.
Chancen
- Grenzüberschreitender E-Commerce: Chinas Appetit auf internationale Produkte wächst weiter und bietet eine Nische für Amazon in Kategorien wie Luxusgüter, importierte Lebensmittel und Gesundheit.
- Aufstrebende Märkte in Hongkong, Macao und Taiwan: Diese Regionen bieten einen fruchtbaren Boden für Amazon, um seine Aktivitäten zu erweitern und von der wachsenden Nachfrage nach internationalen Produkten zu profitieren.
Amazon China hat sich zwar schwer getan, die gleiche Dominanz wie in anderen globalen Märkten zu erreichen, bleibt aber ein Akteur im grenzüberschreitenden E-Commerce und bedient die Nachfrage nach internationalen Waren. Angesichts der Konkurrenz durch Alibaba, JD.com und Walmart und eines Marktanteils von weniger als 1 % verlagert Amazon nun seinen Fokus auf Nischen und Regionen wie Hongkong, Macau und Taiwan.
Da sich der grenzüberschreitende E-Commerce-Sektor in China weiter entwickelt, könnte die Fähigkeit von Amazon, seine Strategien anzupassen und seine globale Infrastruktur zu nutzen, über seine Zukunft auf dem chinesischen Markt entscheiden.